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2026年5月央视曝光直播电商、短视频带货领域多重违规套路，其中利用AI合成技术伪造专家肖像、声音为商品背书，以及将普通日化品、食品虚假宣传为“医用级”产品、治疗类药品的行为频发，严重侵害消费者权益。国家市场监管总局已部署为期半年的互联网广告专项整治行动，对上述乱象重拳打击。
不少宝妈和敏感肌消费者最近可能刷到过类似的带货视频：主播拿着普通洗脸巾反复强调其达到“医用级”标准，敏感肌、婴幼儿都能放心使用，甚至还有看似权威的医疗专家出镜推荐——但这些极具迷惑性的内容，不少是违规造假的产物。
这次被曝光的违规案例中，除了传统的夸大宣传，AI技术的滥用已经成为新的重灾区。部分商家利用AI合成专家肖像及声音技术，制作看似真实的专家推荐视频，给普通商品套上权威背书的外衣，普通消费者几乎无法分辨真伪。除此之外，将成本不足一元的普通洗脸巾宣称为“医用级”产品，诱导宝妈、敏感肌人群高价下单，将普通固体饮料包装为可治疗胃炎的药品等传统套路也屡禁不止，目前首批涉案当事人已被依法处以高额罚款。
针对近期集中爆发的互联网广告违规问题，国家市场监管总局正式部署为期半年的互联网广告市场秩序整治行动，这也是监管层面首次将AI生成虚假广告纳入重点治理范畴，明确提出要开展全链条的“互联网广告生态治理”，覆盖内容制作、平台分发、主播追责等多个环节，从制度层面堵住现有监管漏洞。本次整治将重点聚焦短视频、直播电商两大高发领域，对涉及虚假医疗宣称、AI伪造主体身份的违规行为从重处罚。
随着AI生成内容门槛的持续降低，此前仅在专业领域使用的换脸、声音合成技术，现在普通商家仅需几十元就能获得定制化的虚假专家视频，这也给平台审核带来了全新挑战。不少业内人士呼吁，除了监管层面的重拳整治，平台也应当尽快上线AI生成广告的强制标识机制，同时建立针对“医用级”等违规宣称的关键词拦截规则，从源头减少虚假内容触达消费者的可能性。
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